未上市的中止IPO 已上市的打“价格战” 不到700元平的定制家居还要“卷”多久？
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发布时间：2024年06月07日 05:06:53
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从成功上市的家居企业数量就可以看出，今年家居企业IPO难度明显增加。《华夏时报》记者在不完全统计后发现，截至目前，今年仅发力于跨境电商的致欧科技和聚焦于产业链的豪江智能两家家居企业成功登陆资本市场。
此外，豪江智能在严格意义上并非家居企业。近日，豪江智能在投资者互动平台上表示，公司是智能驱动及控制系统整体解决方案服务商，专业提供智能家居、智能办公和工业传动等应用场景的驱动以及控制系统整体解决方案。
而除了上述两家公司之外，《华夏时报》记者注意到，科凡家居、玛格家居、皇派家居、马可·波罗等多家家居企业纷纷中止或者撤回IPO。12月20日，一位证券行业内的分析人士对《华夏时报》记者表示，今年，家居企业不太幸运，赶上证监会阶段性收紧IPO以及对于募集资金流向的严格要求，很多家居企业或许是“激流勇退”。
此外，上述分析人士还对记者表示，受到地产的影响，家居企业有一些内忧外患，“价格战打得很厉害，上市了更免不了要卷，特别主营业务是定制家居的”。
多家企业IPO折戟
在经过长达半年多的审核之后，科凡家居主动撤回了深交所主办的IPO申请。12月8日，深交所则是发布了中止对科凡家居首次公开发行股票并在主板上市审核的决定。针对这一事件，12月22日，《华夏时报》记者致电科凡家居进行采访，但对方在了解了采访需求之后挂断电话未给予回应。
公开资料显示，科凡家居的主营业务为当前家居行业较为抢手的定制家居，其此前从定制衣柜类产品起家，逐渐发展至定制整体空间产品体系。根据此前的IPO资料，科凡家居已经成为从事定制家居研发、设计、生产、销售的柜墙门一体化综合解决方案服务商。
招股书显示，2020年至2022年，科凡家居的营业收入分别为4.55亿元、6.26亿元和6.15亿元，净利润则分别为4759.54万元、8855.08万元和8678.62万元。不过，今年一季度，科凡家居的营收和净利润数据双双出现大跌。其中，营业收入同比下降23.02%，为9083.83万元；净利润同比下降63.21%，为240.05万元。
对此，科凡家居方面表示，今年一季度业绩下降主要是受2022年12月份经济环境变化的短期因素影响，公司经销商承接订单和公司自身生产经营短期承压，再叠加2023年春节假期较早的因素，使得公司今年一季度产品排产交付均受到较大程度的影响，一季度营业收入有所下滑。
12月14日，家居圈内再度传出重磅消息，华鸿股份也终止了IPO，原因则是公司和保荐人双双撤回了首发申请。在上市的这条道路上，华鸿股份走了一年多的时间。
《华夏时报》记者了解到，华鸿股份的主营业务是装饰画、相框等家居饰品的研发、设计、生产及销售，且主要市场面对国外，为美国、欧洲等地。招股书显示，2022年前三季度，华鸿股份的营业收入为6.51亿元，其中外销收入就占6.18亿元。同一报告期，华鸿股份的净利润为1.2亿元。
不过，与科凡家居相同，华鸿股份也没有对外透露终止IPO的原因。同样终止上市的还有皇派家居，其主营业务为生产门窗和阳光房，因为IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期被中止上市审核。
价格战从“年头打到年尾”
“包括我们自己实际上也是出了套餐产品。但虽然都是家居企业，各家的主营产品都很不一样，所以这种套餐价也要结合本身的产品与价格一起看。”12月20日，一家大型家居企业门店的相关负责人对《华夏时报》记者说。
《华夏时报》记者注意到，或受困于房地产销售下行带来的需求走弱，家居行业也开启了“以价换量”的模式，且价格战可谓是从年头打到年尾，比的就是“我比你更便宜”。
9月初，欧派家居“先发制人”发布了“菲思卡尔系列”的定制柜类产品，定价为699元/平方米，活动限时为9月1日至10月15日。索菲亚和尚品宅配则是紧随其后，前者宣布旗下子品牌“米兰纳”定制价为688元/平米，后者宣布定制价为699元/平米。
“三巨头”均在社交平台公开表示，相关活动是为了响应国家关于普惠家居的号召。此外，《华夏时报》记者注意到，三家企业除了“卷价格”之外也“卷产品”。索菲亚的普惠家居不仅价格更低，还直言“有42款热销花色可供搭配、涵盖八大空间、五大主流风格、不设门槛保价300天”。
随后，在双十一前夕，欧派家居再度发布新的家居套餐产品，其为29800元一套，包含20平米的定制衣柜、7平方米的定制橱柜、3樘卧室门和卫浴空间四件套。
在这场价格战中，《华夏时报》记者注意到，欧派家居似乎是率先开火，而身后一众家居企业在“内卷”中则只能应战。“就是没有上市的这些家居企业都也是在做类似的产品，因为你不出人家肯定就觉得你没有他们便宜，不来你这里买了。不过未上市的家居企业可能在定价上更加灵活一些。”北京一家定制家居门店的负责人林谈对《华夏时报》记者说。
值得关注的是，9月份，在欧派家居率先推出普惠家居产品之后，有其他品牌发布海报，暗指欧派家居的普惠家居是“伪命题”。对此，欧派家居方面曾回应《华夏时报》记者：“在欧派推出普惠产品一周不到的时间里，家居业同行已经用实际行动对欧派的产品表示了支持，也纷纷推出了自己的普惠产品和普惠活动。”
价格战下，产品质量能否站得住？
价格如此之低的普惠定制家居曾一度在网上备受质疑，这也是有家居企业不看好普惠产品的原因。市场有声音认为，如此低的价格产品质量难保。
“随着近年来人们对于居住品质要求的提高，定制家居服务走俏，但这一行水非常深。”林谈对《华夏时报》记者说。
“以衣柜为例，很多品牌说定制衣柜的价格是不到700元/平米，这就是第一个‘陷阱’。就是这个定价到底是按照产品的投影面积计算还是按照展开面积计算？”林谈说。为此，《华夏时报》记者采访了欧派家居和索菲亚，其表示均是按照行业当下主流的投影面积来计算。
林谈从业内人的角度向《华夏时报》记者分析表示：“不到700元一平米的价格的确可以做定制衣柜或者橱柜，但是落地的成本在企业没有大幅让利的情况下是非常简单或者说粗糙的。”
“背板的厚度、有没有抽屉、层板的厚度、螺丝等五金是否包含在内，甚至说五金件的品牌是什么，是否有造型设计，这些严格意义上才是定制家居花费最多的地方，不到700元一平米的价格是否包括这些或者说在这些方面的落地是否能够做到中上层水平，我觉得需要考量。”林谈进一步向《华夏时报》记者表示。
《华夏时报》记者曾就上述问题采访欧派家居，欧派家居方面回应表示，公司采用的板材登记符合国家环保标准，相关五金件包括欧派、DTC等多个品牌，但未对落地产品的背板、层板厚度以及是否包括抽屉等细节进行回应。
不过，“价格战”的确让家居企业尝到甜头。欧派家居的有关负责人便在公开场合透露过，9月份那场为期45天的699元/平米低价活动收益可观，累计订单增速超过30%。订单量创历史新高。
